Com as automatizações crescendo, algorítimos passam a compreender nosso público mais do que nós mesmos. Mas isso está correto?

Quando comecei no mercado digital, lá no final dos anos 90, uma coisa que me impressionava muito é o quanto havia de poder de alcance com baixíssimo custo.

Pequenas marcas podiam conversar com muita gente tendo apenas um site na web.

Isso evoluiu muito e foi migrando para novos modelos de comunicação e em algum momento começamos a entender que além da enorme audiência alcançável, teríamos também uma segmentação inimaginável.

“Mulher, menos de 30, que acaba de se mudar de cidade e gosta de gatos” – este era um dos meus exemplos de segmentação quando eu falava de facebook no final da década passada.

Era um tipo de segmentação automatizada, que permitia sim atingir públicos específicos, mas sempre me deixou um incômodo.

Quem é esta “Mulher, menos de 30, que acaba de se mudar de cidade e gosta de gatos”? O que ela gosta de ouvir? Quais as expectativas dela? Por que ela optaria pela minha marca?

A automação da segmentação nos levou a tratar GENTE como NÚMERO.

Funciona? Claro! Tá aí o BigData pra confirmar… Mas ainda acho que precisamos de mais do que isso.

A esta altura, você já deve ter ouvido, uma ou outra vez, sobre definição de personas e sua aplicação às estratégias de marca, produtos, serviços e na criação de sites ou conteúdos.

Embora o conceito já seja muito conhecido, pouco se aplica de verdade no mercado nacional. Ele pode modificar totalmente qual será a abordagem do público-alvo, além de levar a estratégia a ser mais consciente e alinhada aos interesses e às expectativas do consumidor.

Quando trabalhamos com ações de conteúdo, a necessidade do estudo e da aplicação de personas se torna ainda mais urgente. E afinal, o que são essas personas?

Personas são estereótipos criados para fazer uma representação de um tipo ou perfil de usuário que pode acessar o seu site, consumir a sua marca, seu produto ou serviço.

Com isso, podem ajudar as marcas a desenvolver uma compreensão muito mais ampla e assertiva de seus clientes e suas necessidades.

Aquela “Mulher, menos de 30, que acaba de se mudar de cidade e gosta de gatos” se torna a “Sônia, que se mudou pra São Paulo pra fazer pós graduação em nutrição, gosta de gatos e tem dois em casa, não liga muito pra marcas, mas adora cultura geek.”

Quando bem trabalhadas, fornecem uma direção constante sobre como criar um conteúdo orientado às necessidades de seus clientes.

Eu costumo separar isso em três níveis de profundidade:

• Protopersona: Aquela persona “interina” feita com dados e insights internos, que buscam compreender o público de maneira rápida. Menos profunda, mas já nos permite entender os contextos.
• Persona: Avaliação mais profunda, com dados de mercado e algumas entrevistas. O fichamento de personagens vai acontecer após algumas entrevistas e trará uma compreensão mais detalhada, inclusive na hora de criar conteúdo com maior indexação (leia sobre SEO Writing).
• Hypersona: Sem dúvida o modelo mais indicado se você busca entender de fato o seu público. Sem chutes ou empirismos, a Hypersona vai “além” da persona, permitindo que uma análise mais detalhada do que seu público espera e como você vai aproximá-lo.

Um estudo de Hypersona vai ajudar em seu posicionamento, em como você fará cada um dos textos para vender e até mesmo qual a rede social que que deve adotar para conversar com o público correto.

Inicialmente, a sua avaliação é feita com uma boa definição de clusters (agrupamento de público e influências de consumo), o que vai ajudar a compreender em que setores da sociedade estão os seus diversos públicos.

Algumas reuniões com estes clusters para aplicação de Matriz de Empatia a fim de entender o que esperam da sua marca.

Depois disso, é feita a seleção de Hypersona e o fichamento de cada uma delas, determinando os estereótipos de cada perfil e entendendo quais são os seus interesses individuais, a fim de supri-los em um plano editorial – falaremos disso em outro post.

Por fim, é determinado um mapeamento de temas para compreender quais conteúdos serão realmente relevantes para cada persona.

Tudo isso vira um documento, que pode ser revisitado a cada nova campanha, nos dando uma direção de como, quando e o que vamos falar com os nossos diferentes tipos de consumidor, sempre associando um conteúdo relevante e atrativo a todas as nossas comunicações.

E então? Vamos começar a entregar conteúdo de qualidade e relevância para o nosso público?